The Physical Gap

Artikel

1 maart 2018

Jan van Seventer

Fysieke interactie blijft achter bij digitale ontwikkeling

Bedrijven zijn heel druk met het ontwikkelen van steeds mooiere en hogere waarde-proposities. We verkopen geen producten meer maar complete oplossingen of zelfs abstractere zaken als ontzorging en in sommige gevallen zelfs ‘geluk’. Daar kun je het ook best ver mee schoppen: als je erin slaagt om de Coolblue in je eigen marktsegment te worden is je kostje gekocht. Dankzij big data, liquid content en integratie van steeds slimmere CRM-systemen kunnen we met digitale zevenmijlslaarzen stappen maken in onze zakelijke interactie met de markt. Maar hoe zit het eigenlijk met de niet-digitale, fysieke verkoopkracht van bedrijven?

Niet best, zo is onze ervaring. Met name in de business-to-business wereld is er sprake van een forse kloof tussen de digitale- en fysieke ontwikkeling van zakelijke interactie bij bedrijven: the Physical Gap. Als we kijken naar de kwaliteit van fysieke interactie op de plekken waar dat gebeurt, is het vaak net of de tijd stilstaat. Op vakbeurzen zien we dat met name, waar doorgaans op de traditionele ‘ouwe-jongens-krentenbrood’ manier wordt omgegaan met de markt. Lekker ‘bakkie doen’ met klanten is voor veel standhouders nog steeds de ultieme missie, terwijl de doelgroep in rijen van drie voorbijloopt. In retail omgevingen is het al niet veel beter, voor advies en vergelijk ben je online toch meestal beter en sneller geholpen. Sales gesprekken op afspraak zijn wat lastiger te beoordelen, maar de trainingsbureaus draaien tegenwoordig overuren in het trainen op consultative selling.

De beloftes van bedrijven worden zoals gezegd steeds verder opgekrikt: producten worden niet meer los verkocht maar als onderdeel van totaaloplossingen, dus je moet eerst zien uit te vinden waar nu precies de –vaak complexe- behoefte bij de potentiële klant ligt. Dat betekent, dat die goeie ouwe productverkopers moeten veranderen in heuse consultants en liefst ook nog in merkvertegenwoordigers. Geen probleem voor sommigen, maar het merendeel blijft steken in een wereld die steeds complexer wordt met klanten die steeds lastiger vragen stellen.

In de periode die achter ons ligt, onder druk van de economische crisis, hebben we geleerd dat je met inkoop méér kunt verdienen dan met verkoop. We hebben de focus dus verlegd van fysieke verkoop naar inkoop en inzet van nieuwe digitale middelen. We zien regelmatig dat verkoopafdelingen zijn verworden tot offertefabrieken. Klanten vragen bij meerdere partijen offertes aan, die klakkeloos worden opgesteld en verstuurd zonder dóór te vragen. De order intake ziet er op zichzelf goed uit, zolang de conversie naar opdrachten genoeg oplevert is er geen reden tot paniek. Zo blijft de Physical Gap nog een tijdje verborgen.

Misschien denk je nu: klinkt herkenbaar, maar wat valt er dan te halen? Nou, veel meer dan je zou denken. Zo zien we op beurzen bijvoorbeeld, dat bedrijven vanuit een nieuwe strategie in staat blijken te zijn om veel meer business uit de markt te halen dan voorheen. We hebben het dan niet over de gevoelservaring maar over zeer concrete resultaten, vastgelegd in ROI rapportages. Ook in kwalitatief opzicht blijkt uit onderzoek dat bezoekers wel degelijk belangrijke verschillen zien met de ervaring in het verleden. De vraag is natuurlijk: hoe dan?

Regie. Dáár ligt de oplossing. Regie op communicatie, interactie en beleving maakt een groot verschil tussen een succesvol gesprek en een geïmproviseerd gesprek. Die regie bedenk je overigens samen, dat kan het meest effectief onder begeleiding van een moderator. Het begint met een plenaire afstemming tussen de traditionele silo’s in het bedrijf –sales, marketing, communicatie, business development, management- afdelingen die normaal gesproken niet zo vaak samenkomen om over de actuele vraag vanuit de markt en de best passende proposities te praten. Dat geeft voor iedereen alvast dezelfde focus en referentie. Daar zit de eerste winst. 

Vervolgens creëer je de thematiek en middelen op maat, die de fysieke ontmoeting verder richting geven en versterken. In de overtreffende trap wordt het een experience, die ontvanger-centraal is opgezet en die mensen op verschillende manieren uitdaagt en inspireert. Kortom: goed geregisseerd. De markt zal het ervaren als professioneel, efficiënt en vooral relevant. De eigen sales mensen ervaren het ook als professioneel, efficiënt en krijgen bovendien weer lol in hun werk. Iedereen wint! Einde Physical Gap.

Interessant? Kom eens kennismaken of deelnemen aan één van onze workshops.