Sales op beurzen: gek genoeg de laagste prioriteit

Artikel

28 maart 2018

Einstein zei het al: de definitie van krankzinnigheid is steeds hetzelfde blijven doen en toch een ander resultaat verwachten. Deze uitspraak is zeer van toepassing op beursdeelnames en zeker ten aanzien van het commerciële onderdeel. Zonde, want veel bedrijven laten mooie kansen liggen en komen tot de onterechte conclusie dat beurzen niet meer werken.
 

Waarom gaat het eigenlijk mis?
Voor de meeste bedrijven is een beursdeelname geen dagelijkse bezigheid. De focus ligt op het operationele vlak en de opdracht luidt dan ook: zorg dat we er goed bij staan. Natuurlijk is een representatieve stand belangrijk, maar juist een goede voorbereiding maakt het verschil. We zien dan ook dat de meest essentiële vraag: “waarom gaan we naar de beurs?” niet wordt gesteld of slechts ten dele beantwoord. Te vaak krijgen wij te horen dat wegblijven zo’n slecht signaal aan de markt afgeeft. Angst is een slechte raadgever.

Toch zit er een sprankje hoop zo’n antwoord. Want het woord markt valt wel! Beurzen en zeker de B2B variant, zijn namelijk een tijdelijke afspiegeling van de markt waarin je actief bent. Als je voorbereiding goed is, dan vormen ze zelfs een aanjager voor sales met spectaculaire commerciële resultaten! Trek daarom niet ten strijde zonder tactiek!
 

Aanvalsplan
Essentieel voor commercieel succes is het ontwikkelen van een goed aanvalsplan. De beste aanvalsplannen komen in teamverband tot stand.Gebruik de inzichten van je collega’s op het gebied van sales, marketing, communicatie, productmanagers en etc. Al deze mensen hebben een andere bril op, spreken klanten of kennen de markt vanuit een andere invalshoek en hebben daarom verrassende en bruikbare inzichten.

Gebruik ook de beursstatistieken die beursorganisatoren verstekken na afloop van een beurs. In de meeste gevallen bevatten deze documenten een schat aan informatie over de beursbezoekers: aantallen, profielen, herkomst, functies, industrieën en niet geheel onbelangrijk: beslissingsbevoegdheid. Tijdens een interactieve sessie met een opdrachtgever kwamen we er eens achter dat van de top tien bedrijven die ze op het oog hadden, de vertegenwoordigende CEO’s op de beurs rondliepen. Dat was niet alleen een geweldige kans voor dit bedrijf, we hebben uiteindelijk de hele communicatie op deze doelgroep afgestemd met spectaculair resultaat.

Gebruik daarom de statistiek van de voorgaande editie in je beursaanvalsplan.Definieer de verschillende doelgroepen. Welke doelgroep is het belangrijkst? Wie spreken we aan? Wat speelt er bij deze bezoekers of wat houdt ze wakker? Wat heb je de verschillende doelgroepen te melden? Zijn er directe oplossingen beschikbaar die je ze kunt bieden? Dit versterkt je relevantie voor de doelgroep.

Maar ook: welk deel van deze doelgroep in aantallen willen we bereiken? Communiceren we een-op-een of spreken we grotere groepen aan?

Pas als je de doelstelling en boodschap per doelgroep helder in beeld hebt, kunt je een hoofddoel formuleren. Wees hierbij ambitieus en niet terughoudend!

Voor de commercieel ingestelde lezers: welke verwachting heb je ten aanzien van het resultaat? Oftewel: hoeveel bezoekers moet je spreken en welk percentage hiervan leidt uiteindelijk tot een opdracht? Met hoeveel nieuwe contacten ben je tevreden? Kan je orders schrijven op de beurs? Neem je offerte scoringspercentage en gemiddelde omzet en koppel dit aan de verwerkingscapaciteit van je stand. Als je 100 mensen spreekt en uit ervaring weet je dat gemiddeld 25% tot een eerste opdracht leidt binnen een jaar met een gemiddelde ordewaarde van € 5.000,00, dan weet je meteen wat de opdracht voor je standcrew is.
 

Van beursaanvalsplan tot middelenselectie
Het aanvalsplan met doelgroepen, doelstellingen, boodschappen, kansen en bedreigingen geeft niet alleen een mooi overzicht, het bepaald ook de volgende stap: het selecteren en afstemmen van de verschillende middelen. Als je met een bestaande stand werkt , kijk dan of de gelaagdheid van je stand de ruimte biedt om de communicatieve elementen van het aanvalsplan te laten landen. Ga je een nieuwe stand ontwikkelen? Zorg voor gelaagdheid, communiceer op verschillende niveaus en zorg ervoor dat je flexibel kunt omgaan met deze communicatie elementen. Want het onderwerp van een beurs, doelgroepen en boodschappen wijzigen regelmatig!

Terugkomend op de standcrew: hoe lang mag een gesprek eigenlijk duren? Maak je onderscheid tussen bestaande klanten en nieuwe contacten? Is het verstandig dat de gehele crew uit sales mensen bestaat? Of is het een goed idee om management of directie deel uit te laten maken van de crew? In sommige gevallen kan dat handig zijn. Wat zijn de wensen ten aanzien van gedrag op de stand? Moeten ze iedereen te woord staan of selecteren we alleen de mensen die we willen spreken???

Een goed aanvalsplan kan worden gedeeld tijdens een kick-off. Dat kan al op de zaak, op de stand of in het buitenland een avond voor de beurs. Overweeg om een stand crew trainer in te huren. Mensen gedragen zich anders op beurzen en het is goed om het gewenste gedrag maar ook de elementen uit het aanvalsplan mee te nemen. Zo is iedereen op de hoogte van je plan en weet wat er verwacht wordt. Ook directie of management. 
 

Meten is weten
We horen vaak dat het resultaat op een beurs niet te meten is. Onzin natuurlijk, want als er een medium goed te meten is, dan zijn het wel beurzen! Het gebeurt namelijk recht voor je neus! Voor een basismeting zijn een aantal zaken van belang:

Zorg voor een goede lead registratie. Scannen van badges is de basis, maar dat is eigenlijk alleen maar interessant als je wilt weten hoeveel bezoekers je stand bezoeken. Je weet dan nog helemaal niet of de gescande tot de doelgroep behoort en wat eventueel interesses zijn. Beter is om te werken met een slim lead registratie formulier. Een veel gehoord argument van stand bemanning is dat de bezoekers van een stand dat onplezierig vinden. Dat is een heus meegenomen bezwaar: beursbezoekers hebben een onzichtbare opt in aanstaan en komen naar de beurs om contacten te maken, nieuwe producten te kopen of samenwerkingen aan te gaan.

Zorg voor een slimme en makkelijke manier van registratie. Dat hoeft geen A4 te zijn met allemaal vragen. Voor een van onze klanten hebben we weleens bierviltjes ontwikkeld waarop ze snel NAW gegevens, interesses en vervolgactie aangeven. Voor een andere klant hebben we een systeem bedacht dat bezoekers classificeerde in potentiele klanten met een aanvraag op korte of (middel)lange termijn, leverancier of pers. Maakt het opvolgen een stuk makkelijker.

Over opvolgen gesproken. Hoe ga je de opvolging na de beurs organiseren? Er zijn bedrijven die speciale codes in hun CRM aanmaken om de lead aan een beurstitel te koppelen en zo de lifecyclus te volgen. Het is aan te raden om vooraf hier goede afspraken over te maken met de salescrew, want feitelijk maak je het voor je sales crew makkelijker om hun target te halen en is goede opvolging essentieel.

Er zijn ook mogelijkheden om de totale ROI van een beurs te meten vanuit commercieel en promotioneel oogpunt, CRM en kostenbesparingen. Iets meerwerk, maar de conclusies en aanbevelingen helpen je bij een volgende beurs. Zo ben je continu aan het verbeteren en leg de lat steeds hoger. Overigens een werkwijze waar wij ons prima bij kunnen vinden en nog belangrijker, je graag bij helpen.

Voor meer informatie over beursaanvalsplannen, middelenselectie, beurstraining of ROI? Kom naar de Beewan-workshop effectieve beursdeelname op 21 juni 2018 in Amsterdam. Schrijf je hier in of neem contact met ons op.